Labubu: è solo una moda passeggera o il futuro del collezionismo?

Un fenomeno globale

L’attenzione del mondo della finanza è catturata dall’ascesa di Pop Mart e del suo prodotto di punta, Labubu. Fondata a Pechino nel 2010, l’azienda ha trasformato il concetto di “blind box” in un fenomeno culturale globale, raggiungendo quotazioni record alla Borsa di Hong Kong. Il successo di Pop Mart, guidata da Wang Ning, non è frutto del caso, ma di una strategia ben precisa che ha saputo intercettare le dinamiche psicologiche del collezionismo e sfruttare le potenzialità del marketing virale. La chiave di volta è stata l’intuizione del 2015, quando Wang Ning ha compreso il potere delle “blind box”, scatole a sorpresa contenenti giocattoli da collezione. Questo meccanismo, basato sulla ricompensa casuale, ha innescato un circolo virtuoso di acquisti ripetuti e fidelizzazione, trasformando semplici giocattoli in oggetti del desiderio.

Labubu, un personaggio della serie “The Monsters”, è diventato l’icona di questo successo. Con il suo design “ugly-cute”, ha conquistato un pubblico vastissimo, contribuendo in modo significativo al fatturato di Pop Mart. La diffusione capillare attraverso i social media e l’appoggio di figure celebri hanno ulteriormente accresciuto il suo valore percepito, mutandolo in un autentico bene commerciale. Nel 2024, Labubu ha generato circa il 23% del fatturato totale di Pop Mart, con una crescita del 700% rispetto all’anno precedente.

Pop Mart ha saputo creare un’esperienza di acquisto coinvolgente, combinando negozi fisici in location prestigiose, “Roboshop” accessibili 24 ore su 24 e una forte presenza online. La strategia omnicanale dell’azienda ha permesso di raggiungere un pubblico ampio e diversificato, trasformando il collezionismo in un’attività accessibile e gratificante. L’azienda ha inoltre espanso la sua presenza a livello globale, aprendo negozi in città chiave come Parigi, Londra e New York. Pop Mart ha saputo trasformare i propri negozi in vere e proprie esperienze immersive con ambientazioni interattive, esposizioni artistiche e lanci esclusivi di serie limitate. L’azienda ha installato oltre 2000 Roboshop in tutto il mondo.

Il ruolo dei social media e degli influencer

I social media hanno giocato un ruolo cruciale nel successo di Labubu. Piattaforme come Instagram e TikTok sono state inondate di contenuti generati dagli utenti, creando un buzz continuo attorno al prodotto. Gli influencer, con il loro seguito di milioni di persone, hanno amplificato ulteriormente la portata del fenomeno, trasformando Labubu in un oggetto del desiderio per molti. Il marketing virale ha permesso a Pop Mart di raggiungere un pubblico vastissimo a costi contenuti, creando una community di appassionati e collezionisti.

L’azienda ha saputo sfruttare le potenzialità dei social media per creare un senso di scarsità e urgenza attorno ai suoi prodotti. Le edizioni limitate e le collaborazioni con artisti famosi hanno alimentato la domanda, spingendo i consumatori a fare acquisti impulsivi. Le piattaforme digitali non sono solo un canale di vendita, ma anche un luogo di incontro per i collezionisti, che possono scambiare informazioni, condividere le proprie esperienze e creare contenuti originali. La sua posizione predominante sulle piattaforme social è strategica, utilizzando trasmissioni in diretta e video di breve formato per incitare all’acquisto immediato e potenziare la diffusione virale delle nuove uscite.
Tuttavia, il potere dei social media può essere un’arma a doppio taglio. Un cambiamento improvviso nei gusti del pubblico, una crisi di immagine legata a un influencer o una campagna negativa sui social media potrebbero danneggiare la reputazione di Labubu e di Pop Mart. L’azienda deve quindi monitorare attentamente le conversazioni online e gestire la propria immagine in modo proattivo. Pop Mart ha attivato campagne mirate con creator e celebrità in ogni mercato, amplificando il proprio reach attraverso contenuti virali e user-generated.

Bolla speculativa o trend duraturo?

La domanda che tutti si pongono è se l’ascesa di Pop Mart sia una bolla speculativa destinata a sgonfiarsi o un trend duraturo. Diversi analisti hanno espresso preoccupazioni sulla dipendenza dell’azienda da Labubu e sulla possibilità che il mercato si saturi. Gabriel Debach, market analyst di eToro, ha sottolineato che oltre un terzo dei ricavi di Pop Mart dipende da Labubu. In Cina, gli organi di informazione statali hanno criticato aspramente le “blind box”, equiparandole a forme di azzardo e chiedendo una regolamentazione più stringente per i minori. Regolamentazioni sul contenuto “random” e sulla gamification sono dei punti critici. Paesi come la Cina, il Giappone e la Germania stanno attualmente esaminando l’introduzione di regolamentazioni più severe per i prodotti che includono elementi di “ricompensa casuale”, in particolare quelli rivolti ai minori. Tali disposizioni legislative potrebbero restringere o imporre vincoli sulla commercializzazione del prodotto principale, richiedendo una maggiore trasparenza o modifiche strutturali al meccanismo di vendita.

La crescente competizione nel mercato dei beni da collezione è un’altra sfida per Pop Mart. Numerosi brand, sia cinesi che occidentali, stanno replicando il modello “blind box” e adottando strategie di marketing simili. La capacità di innovare e differenziarsi sarà fondamentale per mantenere il vantaggio competitivo. Sebbene tali approcci incrementino il senso di esclusività, essi rischiano d’altra parte di creare un divario con una parte della clientela e di rendere più imprevedibile il legame tra il marchio e i consumatori.

Tuttavia, altri esperti ritengono che Pop Mart abbia le carte in regola per trasformare il successo di Labubu in un trend duraturo. L’azienda ha dimostrato di saper creare nuove IP di successo e di adattarsi ai cambiamenti del mercato. La strategia omnicanale e la forte community di appassionati rappresentano un vantaggio competitivo significativo. La maestria di Pop Mart nel combinare l’universo fisico con quello digitale, affiancata a una profonda comprensione delle tendenze culturali e tecnologiche attuali, accresce il valore percepito del marchio e incrementa significativamente il valore a vita del cliente. L’impresa non si limita a commercializzare un prodotto all’estero, ma modella il contenuto, le iniziative promozionali e la distribuzione in base alle specificità culturali di ciascun mercato.

Oltre la labubu-mania: il futuro del collezionismo di design

Il “Caso Labubu” ci insegna che il collezionismo di design non è solo un hobby, ma un fenomeno culturale ed economico complesso. Le aziende che sapranno intercettare i desideri dei consumatori, creare esperienze coinvolgenti e sfruttare le potenzialità dei social media avranno successo in questo mercato in continua evoluzione. Trasformarsi in un polo culturale richiederà una costante inventiva e l’abilità di convertire l’emozione in una duratura lealtà.

Da una prospettiva finanziaria, Pop Mart si configura come un eccellente esempio di scalabilità ad alta marginalità, grazie a un modello che le permette di contenere i costi fissi e massimizzare i profitti derivanti dalle sue proprietà intellettuali. L’azienda ha registrato una crescita impressionante negli ultimi anni, superando colossi storici come Hasbro e Sanrio. Investire è rischioso. Investi responsabilmente.

Per concludere, una nozione base di economia che possiamo applicare a questo caso è quella della domanda e dell’offerta. La scarsità percepita dei Labubu, alimentata dal marketing di Pop Mart, ha fatto aumentare la domanda e, di conseguenza, i prezzi. Una nozione più avanzata è quella della teoria dei giochi, che ci aiuta a capire come le strategie di marketing di Pop Mart influenzano il comportamento dei consumatori e dei concorrenti. Riflettiamo: il successo di Pop Mart ci invita a considerare come le nostre emozioni e i nostri desideri influenzano le nostre decisioni di acquisto e come le aziende possono sfruttare queste dinamiche per creare valore.